如(rú)果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能(néng)买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成为近(jìn)几年消费领域(yù)杀(shā)出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头(tóu)中，以一己(jǐ)之力在即食(shí)奶酪这(zhè)一细分品类杀出了(le)一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一(yī)季(jì)报。公司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆(chāi)解(jiě)，我(wǒ)们(men)发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实(shí)从去年(nián)第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可(kě)蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增(zēng)速(sù)从(cóng)一季(jì)度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝(lán)多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一(yī)是(shì)公司高(gāo)毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大(dà)举进军(jūn)中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前(qián)国内(nèi)奶酪(lào)市(shì)场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大(dà)牌(pái)百吉福，另外(wài)众多新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟(xié)资本杀入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克(kè)单价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单(dān)价(jià)达(dá)到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业(yè)也很难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也很(hěn)难做出口感一致(zhì)的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然(rán)带(dài)来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注(zhù)意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时的(de)广泽乳业，仍是个(gè)名(míng)不(bù)见经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在(zài)国内消费者中认知依然严(yán)重不足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登录央视(shì)、分众传(chuán)媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消(xiāo)费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙(miào)可蓝(lán)多(duō)很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前(qián)的选择题(tí)。

　　一个可参考的(de)案(àn)例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的(de)神奇秘密(mì)”开辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销(xiāo)售(shòu)额200多(duō自家养一只人工苏卡达违法吗，养了10年的苏卡达算犯法吗)亿(yì)。莫斯利安市场份额(é)只剩下个(gè)位数。一个超级单(dān)品，就(jiù)这样被巨头们(men)“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不(bù)投(tóu)奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持股自家养一只人工苏卡达违法吗，养了10年的苏卡达算犯法吗比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了(le)一部分(fēn)股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资(zī)者为之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以一(yī)己(jǐ)之力(lì)，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利(lì)率(lǜ)指标来(lái)说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上(shàng)去了，但是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来看(kàn)，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形(xíng)象，而且在内部(bù)独立(lì)包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味知识(shí)，小朋友可(kě)以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不(bù)够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道(dào)，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴(chái)琇(xiù)提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻(xún)找第三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽(suī)然(rán)不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还是(shì)第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功(gōng)的打响了儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第(dì)二(èr)、第(dì)三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续(xù)投(tóu)入，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱(qián)本身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的(de)商(shāng)业竞争就是这样，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆(jiē)输(shū)。商场的战役从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然自家养一只人工苏卡达违法吗，养了10年的苏卡达算犯法吗背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪(lào)产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多久？

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